Dynamiques de concurrence

Les choix stratégiques sous-estiment souvent l’impact des dynamiques concurrentielles sur la création de valeur future

La définition d’une stratégie de croissance soutenable repose sur la crédibilité des scénarios de prix et parts de marché futurs, d’évolution des coûts ou encore, plus largement, de l’environnement économique (réglementation, innovations technologiques etc.)

Construire ces scénarios suppose d’avoir une vision claire de l’évolution des fondamentaux de marché et des risques et opportunités exogènes potentiels. Cela suppose également, et c’est une des difficultés majeures de l’exercice, de comprendre les dynamiques concurrentielles à l’œuvre, la manière dont elles impactent les mouvements des concurrents et, en conséquence, la formation des prix et parts de marché futurs.

Beaucoup de décisions stratégiques souffrent d’une vision limitée de ces mécanismes alors qu’ils sont la cause de l’échec de nombreuses idées jugées a priori pertinentes : leaders de l’industrie sacrifiant les prix pour gagner en part de marché mais détruisant de la valeur à long terme, sous-estimation de la valeur stratégique de projets conduisant à leur abandon alors qu’ils auraient contribué à protéger les prix et parts de marché en empêchant de nouvelles entrées, mauvaise allocation des CAPEX entre projets etc.

YKems accompagne les directions générales dans la définition de stratégies de croissance soutenables car intégrant l’impact des jeux concurrentiels sur la création de valeur future. Grâce à ses liens historiques forts avec des experts en Economie Industrielle (concurrence imparfaite et théorie des jeux) de l’Ecole Polytechnique, YKems a constitué depuis sa création une expertise unique en modélisation quantitative pour la décision qui lui permet de mettre au service de ses clients des outils sur mesure pour des recommandations pragmatiques et auditables car basées sur des hypothèses factuelles.

Une méthodologie unique et des modèles quantitatifs dédiés aux enjeux stratégiques des industries de commodités

Les biens de commodité présentent des caractéristiques similaires déterminant la nature des régimes concurrentiels et les mécanismes de formation des prix : produits standardisés, élasticité de la demande aux prix négligeable, forte intensité capitalistique constituant une barrière à l’entrée, risques de guerre de prix élevés (notamment dans les situations de surcapacité conduisant les acteurs à sacrifier leurs prix pour maintenir des taux d’utilisation élevés pour couvrir leurs coûts fixes) etc.

Dans ces industries, définir la stratégie d’un acteur donné peut se décrire comme un jeu concurrentiel en deux étapes combinant :

• Une concurrence sur les investissements (et réciproquement les désinvestissements) en capacité :
  • Dans les marchés en développement, comment préempter la croissance tout en dissuadant les investissements d’autres concurrents ?
  • Réciproquement, dans les marches en déclin, comment induire une restructuration de l’industrie tout en évitant les comportements de « free riding »?
• Une concurrence prix / volume à capacités données avec à la clé des arbitrages à rendre à court moyen terme pour traiter des questions comme :
  • Comment définir les cibles de vente les plus profitables (arbitrages prix x volumes) tout en prévenant les entrées sur les marches attractifs d’une part et en limitant l’érosion des prix d’autre part ?
  • • Comment gérer des chutes ponctuelles de demande dans un marché globalement croissant à long terme?

Dans chacun de ces deux cas, les équilibres offre/demande et la croissance des marchés tout comme la structure de l’industrie (compétitivité des joueurs, degré de concentration, structure d’intégration verticale etc.) déterminent les régimes concurrentiels et, en conséquence, la formation des prix et des parts de marché.

Sva TM

Spécifiquement conçus pour analyser les caractéristiques de la concurrence sur les marchés de commodités, nos méthodes et outils SVATM permettent d’évaluer et comparer sur une base quantifiée les options stratégiques (choix d’investissement, acquisitions, stratégie prix X volume) en intégrant l’impact des dynamiques concurrentielles sur la création de valeur future. Dérivés de l’Economie Industrielle (théorie des jeux) et de la Recherche Opérationnelle, les algorithmes mobilisés permettent :

• Le calcul des parts de marchés par acteur et des prix soutenables en fonction des scénarios d’évolution des fondamentaux du marché (équilibres offre / demande, compétitivité relative des acteurs…) et du régime concurrentiel.
• L’analyse et anticipation des mouvements de chaque joueur compte tenu des options existantes et de leur rentabilité.
• L’identification et évaluation des meilleures options stratégiques possibles compte tenu de leur impact attendu sur le jeu concurrentiel.

Jeux de négociation

Au-delà de l’aide à la décision stratégique proprement dite, nos outils offrent un support sur mesure pour impliquer les équipes internes dans la réflexion et permettre l’alignement entre les actions portées par les différents départements et la stratégie globale de l’entreprise. Dans cet objectif, YKems conçoit et anime des jeux de négociation mimant le comportement des marchés et permettant à chacun de mesurer l’impact d’une décision donnée sur la création de valeur future compte tenu des réactions qu’elle induit chez les autres joueurs. En favorisant l’émergence d’une compréhension commune du comportement de l’environnement concurrentiel de l’entreprise, ces jeux permettent de :

• Construire une vision partagée de la stratégie de croissance
• De faire le lien entre les politiques court / moyen terme (commerciale, industrielle, financière) et les conditions de succès de la stratégie long terme.